网站用户的消费逻辑

网站用户的消费逻辑

在精细化运营的理念中有一个最基础的价值观，就是我们要充分了解粉丝和用户在想什么。比如说一次消费，对我们而言购买的过程发生于用户咨询的那一刻，但对于用户来说，购买的行为其实发生在更早之前。

这是什么意思呢？
举个例子，小王通过小区电梯的广告看到一辆汽车的广告信息。当时他没有购车计划，所以也只是停留在看到这个维度，一个月后广告被替换掉，这件事他也没有再想起。但是半年以后，公司年底分红给他分了一笔钱，再加上之前的一些积蓄，他觉得自己可以买一辆车来代步。

既然要买车，肯定得先确定预算范围，然后从网上查很多资料，再从中筛选一些品牌，然后进入线下比对。为了节约时间，小王先通过网络了解了六七个品牌的车，也从中选了一些款式，决定跑一跑各个品牌的4S店轮番体验次。至于那些没有选中的品牌，自然是不在体验计划内的。然而有一次小王去某家4S店体验的时候，恰好看到了隔壁也有一家店，就是当时在电梯间看到的广告品牌，于是小王顺便去那家店里转了一下，看到当时广告里的那款车，试驾之后觉得非常满意，于是回到家里又从网上查了很多关于这款车的资料包括试驾体验、用户测评、各种外观配置参数等。经过比对以后，又去了4s店体验了两次，最终掏钱购在这个过程中，大家觉得购买行为发生于什么时候？是小王无意中走进该品牌45店的时候，还是小王最后一次去掏钱下单的时候呢？这两个时间都不对。真正消费的起点，是从小王在电梯间看到那辆汽车广告的时候。因为他是从那时起，知道了这款车型。如果没有“知道”环节，后来他选车的时候，为了节约时间就不会去计划外的品牌店里去做体验。然而当遇到该品牌所在的那家4S店时，小王改变了计划，去逛了逛，然后发现了当初广告上的那一款，这就进入了第二个消费阶段—“兴趣”。

我们知道的事情可能很多，但不并不意味着我们需要深究所有的事情。深究即了解，而所有了解的基础，就是“感兴趣”。
接下来小王做了什么呢？
通过网络收集大量关于这个品牌、这款车的信息。因为他有兴趣，才会耗费精力、时间做这件事。这就是基于兴趣之上的“了解”环节。这个“了解跟他去查之前的那些车型还不太一样，之前是没有明确指向，只是看哪个顺眼选哪个。但这次由于目标导向很明确，在进行足够程度的网络信息“了解”和亲自体验后，小王的“感兴趣”变成了“喜欢”。由喜欢，变成了真正的消费行动。

这样一个过程中，我们可以提炼出一个非常重要的信息—用户的消费逻辑。
我们要让用户在自己这里消费，首先要做到的是让对方“知道”你。我们能看到的所有广告，解决的都是知道的问题知道不等于购买，就如同小王买车的故事一样，从看到电梯广告的那一刻，他知道了广告上的那款车。但从他知道到他购买的过程很漫长，甚至绝大多数同样看过那个广告的人，都没有选择买这款车。

这个问题很好理解，广告本来就是大数法则，对于广告商而言，他们也从来都没寄希望于所有看到广告的人都能成为自己的客户。他们要做的只是不断放大广告的告知效果，让更多人“知道”，从而增大转化量的绝对值当然，信息扩散的渠道有很多，比如电梯广告、微博等。这幅图就是我2014年做过的一次微博话题活动，曝光率是接近四干万，这就意味着有四千多万人次看到过这个信息。

但这里就有一个广告业千古不变的问题—如何实现更高的转化率。很多人会说，提高转化率的唯一途径就是找到更精准的用户群体。比如你做的是幼儿教育行业，那每天放学之后去幼儿园门口发传单肯定是一个高效的方法。如果你做的事写字楼餐饮，那么在写字楼门口发名片当然也会获得大量客户。

听起来确实没错，但问题是这种事情只有你会做吗？肯定不是！你的毎个竞争者都能想到100种接近目标客群的方法。
所以，找到精准用户从消费逻辑上来说，还是解决“知道”的问题，唯区别在于是让大家都知道，还是让某一类人知道，但并没有在执行层面上更如何做到更深入呢？

我们还是看看小王的故事：在当他有了买车的想法，并且付诸行动的时候他做了这样一个动作：去网上找资料做初选，然后去4s店体验。
这是什么过程？
了解—通过网络了解哪些车型可能更适合自己，去4S店是印证自己的判断是否正确。很多人可能会以为用户的消费逻辑是先“知道”，后
“了解”。其实不准确，因为“了解”和“知道”其实是一个反复的过程，用户可能通过各种渠道“知道”了某个产品，于是开始“了解”，但在了解的过程中，他又会“知道”更多的类似产品，也就是我们常说的“竟品”。

在消费者知道了更多产品之后，他会进入比对环节，比对的过程，其实就是一个更深层次的了解过程
所以，对小王来说，他在更多的“了解”过程中，发现了自己当初在电梯广告上看到的那款车。然后将它也纳入到了比对范围，最终这款新加入的车型胜出，小王为之埋单

逻辑清晰了吗？
不！还没有
因为这里似乎还有一个问题没有搞清楚，从比对到决定选择，这里还隐藏了一个重要的消费逻辑环节—一喜欢。
我们经过初步的“了解”环节选择了A、B、C三款车，现在我们要对它们进行更深程度的“了解”，这里面我们要考虑各种因素，比如销售价格、维保成本车型外观、内饰配置、用户口碑……很多人都认为作为一个大宗消费品，汽车的购买是综合测评各项要素之后得到的最佳选择结果。但事实上真正的消费逻辑就是“喜欢”—小王可能是因为喜欢汽车上的某个功能而喜欢上了这款车，恰好这款车里有一种颜色是小王妻子喜欢的，于是两口子一合计，就选它了！至于价格比另外两款贵几万，不重要！维保成本好像要高一点，也不重要！

似乎综合配置不是三款车里最多的，更不重要！
什么？
因为喜欢啊！小王喜欢电子泊车的功能，他媳妇喜欢宝蓝色的外观，价格也是自己能够承担的范围，这就够了，在喜欢面前，别的问题似乎都不那么重要了。

整个消费逻辑是不是到这里就结束了呢？
小王跟妻子刚刚迈人有车阶层，很兴奋，经常周末的时候开车出去玩，积累了一定的用车体验，于是利用空闲时候写了一些用车报告发到网上，吸引了部分网友的关注，还有人私信小王希望了解更多关于这款车的信息，这叫分享。



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