网站腰缠万贯，不如一个好文案

网站腰缠万贯，不如一个好文案

说到新媒体运营，就不得不说文案。
文案是将运营思维碆地呈现的桥梁，所有关于营销的理念、方案、活动，最终都要以文案的形式呈现出来。所以，一个合格的文案就是支撑起整个公众账号构架的核心人物。

通常来说，一般企业对于运营文案的要求都是比较空的，比如文笔出色有文字驾驭能力强、有新媒体运营经验等，都是泛泛而谈。为什么呢？因为这些企业本身就不了解新媒体运营，当然不知道作为一个新媒体文案应该有什么样的需求

对于新媒体运营来说，文字的驾驭能力是必须的，但落实到具体层面，就是你要能够分析自己面对的受众是什么样的人，他们喜欢什么样的文风。比如，我的一个客户是做海外留学教育的，特色业务是海外高中申请，刚接到这个项目的时候，我对她们的微信公众账号后台数据进行了一个基础的分析

对于大部分人来说，可能除了基础数据所体现的内容，看不出别的什么。但如果是一个经验丰富的运营人员，就能从这简单的两幅图里看出用户的情况。
首先来看第一张图，男女比例大概是3：7，这说明用户是以女性为主。这没什么，所有人都能看出来。再来看第二张图，iPhone的用户比例和安卓大概是6：4，这就有意思了。因为我所运营的大部分微信公众账号里，安卓机的比例都是高过苹果的，而且面对人群越基层的账号，安卓机的比例越高。

把两幅图结合起来，说明什么问题？
说明这个公众账号虽然粉丝不多，但聚焦的都是比较高净值的女性。再结合初高中出国留学的行业背景，我们可以得到一个粉丝“画像”—这个账号的精准目标群体就是40~50岁的高净值家庭女性。当然，做为一个经验丰富的运营人员，即便不看数据，也会有这样的预判，但是通过数据，我们可以进一步印证判断的准确性。
而作为合格的文案，当他分析出目标群体的画像时，心里应该会开始评估，这类人群喜欢什么样的文风。当时我给出的判断是这类人群应该喜欢文风篇知性、柔和的那种文章。要么是针对出国实用性很强的文章，要么就是教育分享，尤其是针对叛逆期孩子的教育文章，应该是比较受欢迎的有这样的判断，是不是就可以开始写文章发布了呢？

远远不够！
当我们得到初步判断后，依然需要用数据来印证。比如，这个公众账号之前发布的文章阅读量，行业其他账号文章发布的内容以及阅读量等，通过对这些数据的收集和分析，最终才能得到我们想要的答案。这时，文案才能体现出自己对文风的驾驭能力。

我曾经就遇到这种情况，当时我给一家企业做新媒体运营咨询，那家公司的文案是个刚刚大学毕业的女孩，我觉得她对文字的驾驭很有感觉，但是来再跟我联系的时候说自己从那家公司辞职了。问其原因，是因为上司希望她写那种非常严肃的品宣型文案，她想要有自己的发挥，但领导不允许。时间长，她觉得自己并不适合这种状态，所以辞职不干。后来我把她纳入到自己的团队中，让她专门做针对年轻群体的公众账号，现在整个人的状态都非常好，因为她的文风得到了粉丝的认同。

举这个例子，是想告诉大家，我们明确了粉丝的需求和喜好，据此来要求文案这是有的放矢。否则很好的文案苗子，虽然也能契合粉丝的需求，但就因为领导不喜欢这种风格就受到打压，这就搞笑了。
文风的驾驭需要通过一段时间来检验。但是通过一些硬性条件也能观察出一个文案是否有足够的运营经验。

首先，一个新媒体文案最好能有一定的媒体从业经验。即便没有，也要有足够的新闻敏锐度。所谓新闻敏锐度，不是说天天找新闻那么简单，做新闻的有个职业习惯，就是要根据媒体属性把内容划分板块。比如你是做美食媒体的，每一期的内容可能就要划分为：美食地图、美食做法、有趣的食材、美食故事等这么设计有几个好处，首先你可以让整个账号主题性更加明确，阅读感受不至于很散乱。更重要的是因为划分了板块，更容易帮助自己寻找合适的“素材库”。比如说美食地图这个板块，就可以从很多探店的文章当中去寻找素材。

而美食做法，则可以通过大量食谱网站、书籍获得素材。其实划分了板块后也是对素材进行一次系统归类，便于提升文案编辑的工作效率。

话说回来，如果你作为老板，去面试一个应聘文案的人，要快速考验他的运营基本功，就可以给他出一个题目，如果让他运营某个主题的公众账号，他会怎样去做。如果他能回答出设计哪些内容板块，说明这个人比较靠谱。如果他只能回答通过日常文案和活动去吸引粉丝等空洞常规的内容，说明他在运营上只是处于基础阶段。

其次，一个优秀的文案要有的第二个基本功就是善于蹭热点。前面分享过杜蕾斯蹭热点的段位。那是需要长期积累和通过品牌方大量资源堆砌才能达到的水平。作为一般企业的合格运营人员来说，至少要能达到蹭热点功力的第一重和第二重段位。蹭热点的第一重段位是能借助最新的热门事件来做文章，比如你做的是汽车行业的账号，那么《变形金刚5》上映，就写一篇关于盘点那些《变5》里出现的酷炫车型。做服装的公众现某个明星参加
了某个综艺节目很火，就把明星的服装拿来评论一番。

蹭热点的第二重段位，就是你做了这些工作以后，有人帮你去做扩散。比如之前做某个地域账号的时候，恰好遇到那段时间放暑假，很多驴友去那里旅游，我就让团队的小伙伴做了一期关于当地景点的盘点，然后还送了很多景点票出去，这条文章不仅互动性超高，阅读量也创下这个公众账号有史以来的最高阅读量，转发数是之前的十几倍。这其实也是在蹭热点—蹭学生放暑假都出来旅游的热点。而蹭了热点以后有人帮你扩散，这就基本达到目的了。

至于蹭热点的第三重段位，就是把自己的“蹭热点”炒成热点。就像杜蕾斯那样，屡屡把文案做成了其他运营人的教学参考，这种水准可遇而不可求既然不可求，那就不必强求。

而对于企业来说，如果要考验一个文案蹭热点的功力，也可以让他花点时间构思一下如何去蹭热点，热点自找，题目自拟。如果他能够找到热点并且跟公司运营的账号主题相契合，说明至少这家伙是合格的，如果能达到第二重水准，就说明他对于粉丝心理的把握已经非常不错，是必须要招进来的人才。

但是，这里还需要特别强调的是，作为文案，我们在蹭热点的时候一定要注意粉丝的地域分布。我曾经做过这样一个测试，同样一篇关于电影的文章，发在一线城市的公众账号里，和发在三线城市的公众账号里，效果完全不一样。前者的总体粉丝量比后者还要少一些，但是这篇文章的阅读量却是后者的三倍以上，这说明不同地域的粉丝对于电影的关注度是不一样的。所以我们在蹭热点的时候，一定要多尝试，边尝试边思考，充分挖掘符合当地人阅读习惯的内容，这样才能做到更高的曝光率和互动性


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