网络品牌强国工程之寻求网络广告的效率

网络品牌强国工程之寻求网络广告的效率

互联网预言家喜欢宣称网络能获得大量消费者信息，每次点击都能被自动跟踪和一丝不苟地分析，进而揭示未来可能的购物行为。至少在理论上网络能够对数据进行仔细研究，做出令人满意的市场判断，最终使难以捉摸的一对一市场推广构想得以达成。不幸的是大多数网站收集的上千兆字节用户信息并没有给出答案，却引出了关于其消费者性质和动机的更多问题。麦肯锡管理咨询公司的一个合伙人，在谈到大部分零售商根本不能处理他们所搜集的信息这一事实时说：
“在很多情况下，他们没有合适的工具或使用这些工具的技能。”但是你甚至不需要这些复杂的系统，因为许多都是附加材料。先对你所搜集的信息进行优先级排列处理吧，否则你将永远不能对这些信息进行分类、分组及检查。例如，你可以弄清价格、额外收益、邻近其他销售渠道等因素能在多大程度上影响你的消费者。但是，一小部分网站已开始开发互联网利用多样化的标准和精确即时的对广告作用效果的后期测定，来准确确定未来销售者的潜力。把这两套疑问放在一起，你可能会就到底什么因素最能驱使你的客户采取行动这一问题得到一合理的解决。
《纽约时报》网络版是为广告人提供这种能力的内容网站的典范。
作为内容网站的回报，《时报》要求用户必须按照其要求在第一次申请时填写一份登记表。网站保存了用户浏览的内容和其所花时间长度的详细数据库记录、浏览者拥有的管理软件、之前的在线交易记录以及传达给特定个体的营销信息等记录。
一旦广告开始运作，广告人有权查看网上执行情况报告，并实时编辑，以掌握宣传的进展情况。这种分析很可能下一秒就会由于新信息、人数统计或任何先前提到的索引的变化而失效。使用这一系统，商家可将未用的广告资料重新分配到能够充分发挥作用的地方去，以此来微调努力方向，甚至是在宣传过程中，照用不误。电子邮件信息是企业为进一步激发其潜在客户而选择的另一种策略。例如，公司可立即通过电子邮件发一份与可能客户利息相一致的联络券。

有了这种强有力的互联网营销工具，《纽约时报》网站上的广告人已经取得高回报率，而费用比其他方式要少。一个广告商--猎头公司，在4个市场上做了2条独立的标题广告，使其从第一组信息中增加了300%的广告效率，将每条反馈信息的成本由12.56美元降至4.21美元。一个电信商在5个月之内得到9000条有效线索，每条线索只花4美元，后来利用该服务签名的客户在12个月内带来的每条线索价值接近400美元。《时报》记录簿的另一例子中，一个化妆品广告商意在将妇女引往其零售商，在一周之内收到了10000多条反馈信息，每条信息的费用为2.5美元。追踪电子邮件要求客户继续购买、提供优惠券并提供就近商店的名称和地址。该公司报道，这次促销产生了比以往任何促销策略都更大的销售额。
请注意，在每个例子当中，网络广告销售同以往直接销售原则何其相似。其中有一个道理：不管其他渠道如何，互联网始终都是一个直接接收反馈信息的有效方式。所有有效直接反馈信息管理规则在网络上同样适用。

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