网站广告文案写手

网站广告文案写手

“文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。”这句话出自零售网站广告文案公司“朱蒂丝·查尔斯创意传播公司"（Judith K.
Chades Creative Communication）总裁朱蒂丝·查尔斯（Judih Chardes）。
这是我所听过对“文案写手”这个角色的最佳定义。
如果你是一名文案写手，你所能犯下的最大错误，就是对网站广告文案的概念跟外行人没什么两样。假如你想得跟外行人一样，那么你最后会变成一名艺术家或演艺人员，而不是你应该扮演的销售人员角色。你写出的文案，只会浪费客户的时间与预算。

容我稍作解释。一般人聊到网站广告文案的时候，他们聊的是最滑稽、最有趣、最特殊或最具煽动性的平面、电视网站广告文案。譬如，美国盖可保险公司（GEICO）的网站广告文案中有只会讲话的蜥蜴，百威啤酒的“真男人”系列（Real Men of Genius）电台网站广告文案，当然也少不了超级杯期间花大钱制作的电视网站广告文案-大家会指着这些网站广告文案说："我超喜欢！

然而网站广告文案的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得网站广告文案大奖，而是要把产品卖出去。一名有智慧的网站广告文案人，并不会操心大家是否喜欢他的网站广告文案，或评价他的网站广告文案是否有趣。让观众开心固然没什么不对，但网站广告文案终归是达成目标的工具，而这目标就是为网站广告文案主增加销售量跟获利。

这是个简单的道理，相当浅显易懂，但大多数的文案写手跟网站广告文案从业人员似乎都忽略了这一点。他们制作出艺术感十足的平面网站广告文案、美得出奇的产品目录，以及品质媲美精致电影的电视网站广告文案，却没能顾及“销售”这个真正的目标，也忘记了自己应该是“坐在键盘后面的销售人员"，而不是艺术家、演艺人员或电影工作者。

网站广告文案写手通常都热衷文艺，自然希望作品具备宜人美感，就跟那些网站广告文案艺术总监一样。但辞藻优美的网站广告文案，不表示它就能说服较多消费者掏腰包来买产品；有时候，低制作成本的网站广告文案，虽然只有简单直白的文字，没有什么花哨噱头，却最能吸引消费者买单。
我并非主张网站广告文案应该要低俗，或低俗的网站广告文案才能对销售有帮助。

我要表达的是，网站广告文案的视觉效果、风格和图像，应该交由产品和潜在顾客主导，而不是去追随当下网站广告文案业的流行做法，或者由那些重视美感的人主导；重视美感的人往往将销售视为违背良知的俗气差事，避之唯恐不及。

在《直复营销》杂志（Direct Marketing）的一篇专栏中，特约文案作家路瑟·布洛克（Lather Brack）针对网站广告文案业的创意与销售对立的现象，举了一个相当具有启发性的实例。他提到，某家印刷公司花了大把钞票印制炫丽的邮购目录，里面夹了份彩色印刷、精致闪亮的产品宣传册，打开宣传册还会弹出一台立体纸雕的印刷机，不过，布洛克指出这份邮购目录的效益奇低无比：
“这份别出心裁的邮购目录没招来生意，反倒招来一堆怨言。这家印刷公司为了想迷倒消费者，付出了昂贵的代
价；他们的下一份邮购目录只有简单两页产品说明，以及一张顾客回函卡，但订购率足足增加了8%。两者的内容都一样，只是后者把花招都省了。”
身为创意人员，你当然希望能写出独具巧思的文案，或推出令人惊叹的宣传，不过，身为从业人员，你有责任以最低预算为客户增加销售。假如分类网站广告文案的效果优于全页网站广告文案，那就用分类网站广告文案；假如单纯文字的网站广告文案信能够比彩色印刷宣传册吸引更多订单，你就应该选择前者。-旦你理解到“销售”才是网站广告文案的目标（路瑟·布洛克将销售定义为：将100%的重心，放在如何让读者现身跟你交易上），你会发现.
要写出具有推销效果的文案，还真的需要发挥创意。

销售跟艺术表现的困难之处不尽相同，艺术表现的挑战在于写出具有美感的文字，而销售效果则要求你深入了解产品或服务、挖掘出顾客购买产品的理由，然后将这些概念形诸消费者愿意阅读、能够了解而且愿意予以回应的文案，这样的文案才会有说服力，能让消费者忍不住想买网站广告文案中的商品。

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