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品牌营销传播要在坚持品牌理念一致性的基础上展开品牌活动,通过持续的品牌运动深化品牌理念,品牌策略应具可拓展性,使品牌的可持续发展。可延展性是品牌的拓展空间与理想的品牌扩展空间的重合度,主要表现为品牌理念的可拓展性和品牌表现的可拓展性。可拓展的品牌理念指在不同的背景下,同样的品牌理念有不同的
品牌内涵,就像NIKE的“Just do it”,就像阿迪达斯的“Impossible is nothing”,在不同的时代,“just do it”与“Impossible is nothing”理念不变,但表现内涵不同。
绝对伏特加的瓶子、万宝路的牛仔和马、骆驼香烟的骆驼,在不同的时代,在不同的环境下,在不同的背景下,品牌表现的内核不变,品牌表现的现实极具可延展性。
只有通过品牌理念和品牌表现的拓展,才能实现品牌理念的深度传播,达到受众的深度心理认同。不具备拓展性的品牌策略决定了品牌形象的朝三暮四,给受众的印象是变化无常,不能给受众留下单纯清晰的品牌印象,这样的品牌注定失败,这也是为什么“中国没有品牌,只有知名商标”的重要原因。